Viherpesu kuriin – miten vastuullisuudesta voi viestiä, kun EU:n Green Claims astuu voimaan?

Kuluttajien skeptisyys organisaatioiden vastuullisuusväittämiä kohtaan on lisääntynyt johtuen harhaanjohtavien tai ”liian optimististen” väitteiden leviämisestä markkinoinnissa. Myös Euroopan kuluttajaviranomainen on nostanut tämän pöydälle. Esimerkiksi verkkokaupan jättiläinen Zalando, jonka toimitusjohtaja muutama vuosi sitten julisti Financial Timesissa, että pikamuodin aikakausi oli päättymässä, joutui luopumaan harhaanjohtaviksi tulkituista ekolupauksista palvelussaan. Tasapuolisten toimintaedellytysten varmistamiseksi Euroopan parlamentti edistää direktiiviä, joka tunnetaan myös nimellä ”Green Claims” -direktiivi. Lainsäädännön tavoitteena on varmistaa, että kuluttajien on helpompi luottaa kestävyysväitteisiin ja löytää todisteita niiden tueksi. Miten organisaatiot voivat viestiä vastuullisuudestaan tulevaisuudessa ilman viherpesun riskiä?

Samalla kun lainsäädännössä ja oikeudenkäynneissä huomio vastuullisuusvaatimuksiin kiihtyy, yritykset voivat – ja niiden pitäisi – jatkossakin korostaa asiakkaille tärkeitä kestävyystoimiaan. EU:n Green Claims -direktiivi odotetaan hyväksyttävän lopullisesti Euroopan parlamentissa vuoden 2024 loppuun mennessä, ja jäsenmaat hyväksyvät sen seuraavan kahden vuoden kuluessa. Tämä aikataulu antaa yrityksille mahdollisuuden toimia edelläkävijöinä ja ottaa huomioon uudet vaatimukset jo muotoillessaan pitkän aikavälin vastuullisuusstrategiaansa.

Mitä viherpesun kitkeminen tarkoittaa yrityksille?

1. Ei ympäripyöreitä lupauksia. Tulevaisuudessa yleiset vastuullisuusväitteet kestävyydestä, kiertotaloudesta, kierrätettävyydestä tai ilmastoystävällisyydestä kuten ”vihreä valinta” ja väitteet, jotka perustuvat päästöjen kompensointiin tai muihin ympäristövaikutuksiin, kuten ”hiilineutraali”, ”ilmastoneutraali”, ”ilmastopositiivinen” tai ”nettonolla” on kielletty yritysten viestinnässä.
2. Ole luotettava ja läpinäkyvä. Vain lupaukset ja väitteet, jotka perustuvat luotettavaan tieteelliseen näyttöön uusinta teknistä tietämystä hyödyntäen, hyväksytään. Samanlaisia kriteerejä sovelletaan tulevaan ympäristönsuojeluun ja sen tasoon liittyviin väitteisiin. Väittämät edellyttävät selkeitä, objektiivisia, julkisesti saatavilla olevia ja todennettavissa olevia sitoumuksia, jotka on esitetty yksityiskohtaisessa ja realistisessa toteutussuunnitelmassa.
3. Mittaa ja todenna kokonaisvaltaisesti. Vastuuväitteissä on osoitettava, että väitteen kohteena oleva ympäristövaikutus, -näkökohta tai -suorituskyky on merkittävä elinkaarinäkökulmasta, ja niissä on otettava huomioon kaikki ympäristövaikutukset, jotka ovat merkityksellisiä tietyn tuotteen ympäristönsuojelun tason arvioinnin kannalta.
4. Validoi riippumattomalla asiantuntijalla. Jatkossa markkinoilla olevia tuotteita koskevat väitteet sekä yritysvastuustrategian toteutussuunnitelmat tulee säännöllisesti tarkastaa riippumattoman kolmannen osapuolen asiantuntijan toimesta. Tulokset tulee olla kuluttajien saatavilla.

Miten vastuullisuuteen kunnianhimoisesti suhtautuvat yritykset voivat hyötyä tiukentuvasta lainsäädännöstä?

On selkeää, että vastuullisuus on jatkossakin kuluttajille merkittävä tekijä. Kilpailuetua saavatkin ne organisaatiot, jotka suhtautuvat vastuullisuuteen tavoitteellisesti osana liiketoiminnan strategista kehitystä. Pelkästään vähimmäisvaatimukset täyttämällä etua ei synny, sillä jyvät erotellaan EU:n sääntelykehyksen avulla akanoista.  

• Ota pitkän aikavälin näkökulma huomioon päätöksiä tehdessäsi. Vaikka vastuullisuuden vähimmäisvaatimusten täyttäminen voi olla välitön tarve, vihreän siirtymän tarjoamat mahdollisuudet ovat avain kestävään kasvuun ja menestykseen tulevaisuudessa. Voidakseen navigoida menestyksekkäästi vihreän siirtymän läpi, organisaatioiden on käytävä läpi muutos kohti kestävämpää strategiaa – me kutsumme sitä susformaatioksi.

• Arvioi toiminnan, toimitusketjujen, tuotteiden käytön ja kierrätyksen ympäristövaikutukset laskemalla ne tarkasti. On olennaista noudattaa kokonaisvaltaista lähestymistapaa ja tehdä elinkaariarviointitutkimus, joka sisältää muun muassa hiilijalanjäljen, vesijalanjäljen ja biologisen monimuotoisuuden jalanjäljen laskennan.
• Varmista, että dokumentointi on läpinäkyvää ja kansainvälisten standardien mukaista.

• Järjestä ulkopuolinen validointi organisaatioiden sisäisen hiilijalanjälki- ja elinkaariarviolaskelmien tarkistamiseksi sekä tuotteiden kierrätettävyyden ja liiketoimintamallin kiertokulun arvioimiseksi.
• Luo kestävän kehityksen viestintästrategia, joka on linjassa organisaation nykyisen viestintästrategian kanssa. Organisaation tulee varmistaa, että kaikki nykyiset ja tulevat väitteet eivät ainoastaan täytä Green Claims -vaatimuksia, vaan myös luovat mahdollisuuksia erottua muista markkinatoimijoista kestävällä, läpinäkyvällä ja luotettavalla tavalla.

Mikäli tarvitset tukea vastuullisuusväittämien ja niihin liittyvien toimintasuunnitelmien osalta, Gaian asiantuntijat ovat apunasi. Jo vuosikymmenten ajan Gaia on tukenut yrityksiä, organisaatioita ja yhteisöjä vihreän siirtymän murroksessa. Olemme maailmanlaajuisesti yksi harvoista konsulttitaloista, joka keskittyy ainoastaan kestävyyteen kilpailuetuna. Pohjaamme toimintamme tutkimukseen ja tieteeseen sekä katsomme aina pitkälle tulevaisuuteen.

Lue lisää: Susformaatio — ratkaisu kestävään kasvuun | Gaia.fi