Oikea-aikainen, täsmällinen, läpinäkyvä sekä ennen kaikkea vakuuttava ja vaikuttava vastuullisuusviestintä on tärkeä susformaation ajuri ja ihmiskunnan motivoija. Siksi vastuullisuustyötä ei voi tehdä ilman viestinnän aktiivista, osallistavaa ja selkeää roolia.
Maailma on uuden äärellä, kun kriisi toisensa jälkeen ravisuttelee yhteiskuntiamme, planeettamme ja ihmisyyttämme. Kestävyys, vastuullisuus ja vihreä siirtymä tarjoavat meille jatkuvia mahdollisuuksia tulevaisuutemme turvaamiseen, ilmastonmuutoksen hillitsemiseen ja luonnon monimuotoisuuden säilyttämiseen. Työkaluja, liiketoimintamalleja, sääntelyä ja ohjeistuksia on runsaasti tarjolla, mutta silti muutos on liian hidasta.
Vastuullisuusväittämien viidakko
Viime vuosina vastuullisuusviestinnän ytimeen ovat nousseet erilaiset vastuullisuusväittämät, joista on nopeasti tullut välttämättömyys kilpailussa huomiosta. Hiilineutraalius, hiilipositiivisuus, ympäristöystävällisyys, sosiaalinen oikeudenmukaisuus ja monet muut termit täyttävät vastuullisuuden narratiivia niin yksityisellä, julkisella kuin kolmannellakin sektorilla. Vastuullisuuden on näyttävä viestinnässä, sillä vastuuttoman leimaa ei kukaan halua saada. Kilpailussamme vastuuttomuutta vastaan olemme kuitenkin helposti taipuvaisia oikomaan mutkia suoriksi.
Viestijöillä onkin valtavan suuri vastuu. Ilmasto- ja hiilineutraaliusväittämiä tehtäessä on muistettava, etteivät ne ole itseisarvo vaan tapa kertoa aidosta tahdosta, tekemisestä ja tavoitteista. Raportointi on osa vastuullisuusviestintää ja se antaa hienon mahdollisuuden avata syvällisemminkin organisaation matkaa vastuullisuuden saralla, mutta viestinnällisesti kerran vuodessa raportointi ei riitä. Viestinnällä on pystyttävä tukemaan organisaation strategisia tavoitteita ja toiminnan susformaatiota, jotta arvonluonti on mahdollista – arvoa luodaan silloin, kun toiminta, teot ja arvot ovat todellisuutta.
Epäluulo vastullisuusviestintää kohtaan kasvaa
Yhteiskuntana olemme jo turtuneet tietyille ilmasto- ja hiilineutraaliusväittämille, ja epäluulomme väittämiä vastaan kasvaa. Epäluulon taustalla on usein epävarmuus siitä, miten väitteet voidaan todentaa ja millä tavalla organisaatio määrittää olevansa ilmasto- tai hiilineutraali tai -positiivinen. Lisäksi odotuksemme organisaatioita kohtaan kasvaa jatkuvasti, kun uusia näkökulmia vastuullisuustyön eri osa-alueisiin nousee esiin. Uskottavassa vastuullisuustyössä ja -viestinnässä onkin äärimmäisen tärkeää, että organisaatio pystyy osoittamaan hallitsevansa vastuullisuuden kokonaisuuden ja tekevänsä vastuullisuustekoja siellä, missä niillä on eniten vaikutusta. Olennaisuus on avain niin teoissa, kuin viestinnässäkin.
Kriittisessä mediatilassa viestijän rooli ei aina ole helppo. Viestintä on usein vastuullisuudessa se osa-alue, joka kerää eniten kritiikkiä ja siksi läpinäkyvä vastuullisuusviestintä voi tuntua jopa pelottavalta. Samaan aikaan on muistettava, että vastuullisuuden merkitys kumppaneille, asiakkaille ja kuluttajille hankintapäätöksissä kasvaa jatkuvasti ja se voi olla käänteentekevä kriteeri valinnan hetkellä. Luodaksemme muutosta on siitä uskallettava kertoa. Suunnitelmallinen, läpinäkyvä, rehellinen, mukautumiskykyinen ja itsekriittinen vastuullisuusviestintä on välttämättömyys vihreän siirtymän vauhdittamiseksi ja organisaatioiden vastuullisuuden mahdollistamiseksi.
Lue lisää: Vastuullisuusviestintä | Gaia.fi
