Vastuullisuuden mittaaminen voi olla tietyissä kohdin hyvinkin suoraviivaista. Ovatko päästöt laskeneet tai henkilöstön monimuotoisuus noussut ovat mittareita, joihin löytyy useimmiten vertailtavia lukuja. Miten sitten mitataan vastuullisuusviestinnän tai -markkinoinnin vaikuttavuutta ja mitä se toisaalta kertoo koko organisaation vastuullisuudesta?
Sustainable Brand Index (SBI) -tutkimuksen tulokset on taas julkaistu ja useat listalla parantaneet, pärjänneet tai loistaneet organisaatiot ovat nostaneet tuloksia omassa viestinnässään. Tietenkin! Sustainable Brand Index mittaa sitä, millainen kuva kuluttajilla on brändin vastuullisuudesta. Se on oiva mittari vastuullisuusviestinnän ja -markkinoinnin mittaamiseen. SBI antaa osviittaa siihen, minkälaisen mielikuvan organisaatio ja sitä ympäröivä toimintaympäristö on onnistunut luomaan vastuullisuusarvoistaan ja -teoistaan. Se on ehdottomasti mittari, jota jokaisen viestijän ja markkinoijan kannattaakin seurata, jos vastuullisuudesta viestiminen on osa viestinnän ja markkinoinnin mittaristoa.
Mutta! Se mitä SBI ei mittaa ja mihin sitä ei voi käyttää, on organisaation vastuullisuuden mittaaminen. Luodut mielikuvat eivät välttämättä perustu teoille, kokonaisuuksien hallinnalle, vastuullisuuden läpileikkaavuudelle tai vastuullisuuden strategiselle merkitykselle organisaatiossa. Tulos perustuu, kuten todettua, niille mielikuville, joita organisaatio on onnistunut kuluttajien mieleen vastuullisuudestaan luomaan. Ja toki myös toisinpäin. Vaikka vastuullisuuden saralla tehtäisiin paljon oikeita asioita strategisesti ja systemaattisesti, mutta kuluttajien mielikuva yrityksestä vastuuttomana juontaa juurensa kauemmas historiaan, voi hyvin olla, ettei millään sirkustempuillakaan saada mielikuvaa muutettua tai muutos listalla ei kuvasta todellista suhdetta muihin organisaatioihin.
Tuloksia voi viestinnässä ja markkinoinnissa käyttää kahdella tavalla. Toisaalta voi raportoida siitä, mille sijalle kuluttajien mielikuvissa yritys asettuu, mitä mielikuvien luomiseksi on tehty, miten mielikuvien taustalla olevat teot todennetaan ja kuinka vastuullisuustyötä tulevaisuudessa jatketaan. Toinen, ja se huonompi, tapa on unohtaa mainita viestinnässä ja markkinoinnissa, että kyse on mielikuvista ja viestiä tuloksesta vastuullisuusfaktana. Tällöin kuitenkin astutaan miinaan, jossa vastuullisuusmielikuvaan yritetään taas vaikuttaa, usein tahattomasti, ilman tekojen tuomaa validointia tai ainakin niin, että annetaan ymmärtää SBI:n mittaavan faktuaalista vastuullisuutta.
SBI:n tulokset ovat herkullista materiaalia viestinnälle ja markkinoinnille ja kuten sanottua, hyvistä tuloksista saakin olla ylpeä. On kuitenkin hyvä muistaa, että lähdekritiikki on tässäkin tarpeen ja tutkimuksen parametrit ja tulosten implikaatiot on hyvä tuoda rehellisesti esille. Mielikuvaan vaikuttavat toki organisaation teot, viestintä ja markkinointi, mutta niin moni muukin asia, ettei suoraa linkkiä voi kiistatta useinkaan rakentaa – puhumattakaan siitä, että mielikuvasta olisi suora linkki vastuullisuuden todellisuuteen.
Suurin osa mittauksessa kunnostautuvista yrityksistä on aivan varmasti tehnyt töitä vastuullisuutensa eteen ja ansaitsevat mielikuvan vastuullisuudesta. Suurin osa myös viestii asiasta niin, että käy ilmi, että kyse on mielikuvista. Haastavaa kuitenkin on, jos joillain vielä kuvainnolliset puurot ja vellit menevät iloisesti sekaisin, eikä tästä epäkohdasta muodostuvaa mielikuvaa olekaan enää helppo muuttaa. Kuluttajana oleellista ei ole kysyä, millä sijalla organisaatio on SBI-listalla, vaan mitä vastuullisuustekoja organisaatiossa on tehty. Se selviää ihan muista materiaaleista kuin brändimittareista.
Ilmastoväittämät: voiko niihin luottaa? | Gaia.fi
Vastuullisuusviestintä susformaation ajurina | Gaia.fi
