Mikään muu kuin muutos ei ole varmaa tämän päivän liiketoimintaympäristössä. Vahvat arvot ja tulevaisuuslähtöinen liiketoimintastrategia, jonka ytimessä on vastuullisuus, kantavat liiketoimintaa tässä muuttuvassa toimintaympäristössä. Vastuullisuus ja vahva arvopohja eivät ole hävinneet poikkeustilanteissakaan vaan niiden merkitys on korostunut ja laajentunut entisestään.
Vastuullisuus korostuu liiketoimintaympäristömme murroksessa
Liiketoimintaympäristömme on suuressa myllerryksessä ja muutokset tapahtuvat erittäin nopeasti. Ennustettava ja turvallinen toimintaympäristö on häiriintynyt ja tasaantumista tuskin on pian näkyvissä. Ukrainan sota, muuttuneet geopoliittiset tasapainot ja suhteet häiritsevät liiketoiminnan jatkuvuutta, vientiä ja raaka-aineiden saatavuutta, energian ja raaka-aineiden hintojen nousu ja toimitushäiriöt ovat johtaneet ennakoitua korkeampaan ja laaja-alaisempaan inflaatioon, ja muuttuneet sijoituskriteerit ja painopisteet vaikuttavat rahoituksen saatavuuteen ja hintaan.
Myöskään ilmastonmuutos, sen hillitseminen ja siihen sopeutuminen, ja luonnonmonimuotoisuuden katoaminen eivät ole hävinneet mihinkään. Päinvastoin uusin IPPC:n raportti osoitti, että sopeutumistoimilla on onnistuttu pienentämään ilmastonmuutoksen vaikutuksia joltain osin, mutta merkittävät systeemiset transformaatiot eli toimintamallien rakenteiden ja näiden vuorovaikutusten muutokset, ovat vielä laajasti tekemättä. Muutoksella alkaa myös olla kova kiire – mitä pidemmälle hillintä- ja sopeutumistoimia siirretään, sen kalliimmaksi ne tulevat niin taloudellisesti kuin luonnon monimuotoisuuden ja ihmiskunnan sopeutumisen näkökulmasta. Seuraavien vuosien aikana regulaatio tulee omalta osaltaan kiristymään ja ohjaa vahvasti vihreään ja sosiaalisesti vastuulliseen liiketoiminnan transformaatioon.
Pandemian ja viimeaikaisten maailman tapahtumien johdosta myös sosiaalisen vastuun näkökulma on korostunut sekä yrityksen työntekijöiden, kuluttajien että sijoittajien näkökulmasta, ja saanut uusia merkityksiä ja näkökohtia. Katse on kiinnittynyt erityisesti siihen; miten yritys toimii konfliktitilanteissa, miten se on varautunut muutoksiin, ja miten huolehtii työntekijöistään. Onko yrityksellä arvot, joiden mukaan se toimii, ja millaisia liiketoiminnan linjauksia ja johtamista niiden pohjalta tehdään koko arvoketjun matkalta.
Muutospaineet ovat kovat ja muutosten tahti kiivas. Vastuullisuus sosiaaliselta, taloudelliselta ja ympäristöllisiltä aspekteiltaan on korostuneempi kuin koskaan aiemmin, ja odotukset yrityksille suuret sekä oman toiminnan vastuullisuuden että yhteiskunnallisen vaikuttavuuden ja kädenjäljen kautta.
Katseen pitää olla tulevaisuudessa ei menneisyydessä
Maailmamme vaatii mullistavia ja systeemisiä muutoksia – tarvitsemme tätä mullistusta myös yritysten johtamisessa ja strategisessa suunnittelussa. Menestyvät yritykset luovat ennakoivasti markkinaa ja asiakastarvetta. Ne pystyvät haistamaan tulevaisuuden, tunnistamaan ne skenaariot, joissa haluavat toimia, sen tarpeen mihin tarvitsemme vastauksen ja luomaan uudenlaisen arvonluonnin ja liiketoimintamallin vastaamaan tätä tarvetta. Ja tämä tarve täytetään kestävästi ja vastuullisesti uudella tavalla. Vain kehittämällä vanhoja malleja hieman uudella twistillä ei enää riitä, meidän täytyy pystyä luomaan toimintamallimme uudelleen.
Vaikka vastuullisuus ja yhteiskunnallinen vaikuttavuus ovat hyvin korostuneet kuluttajien ja sidosryhmien odotuksissa ja me kaikki tiedämme, että liiketoimintaympäristön muutokset tapahtuvat nykyään nopeammin kuin koskaan, koska elämme globaalissa maailmassa, silti liiketoimintastrategiassa ja johtamisessa uskomme usein perinteiseen lähestymistapaan. Näemme vastuullisuuden erillisenä asiana liiketoiminnan vierellä, ja toisaalta taas alamme rakentamaan yrityksen strategiaa analysoimalla menneisyyttä ja nykytilaa ja sen jälkeen mietimme mihin haluamme mennä.
Vastuullisuus siirtyy missio- ja arvolausekkeita pidemmälle, ja integroituu vahvasti liiketoiminnannan arvonluonnin malleihin kuten strategiseen suunnitteluun, markkinointiin, sisäiseen viestintään ja operatiiviseen toimintaan. Mikä tahansa yritys, joka jättää huomioimatta vastuullisuuden, ei todennäköisesti menesty hyvin tänä tietoisen kulutuksen aikakaudella. Tämän päivän kuluttajat etsivät merkityksellisempää yhteyttä yrityksiin ja brändeihin ja haluavat nähdä konkreettisia muutoksia.
Toisaalta taas tulevaisuus on ennalta arvaamattomampi ja transformaation lopputulos vielä tuntematon. Historiallisiin analytiikkamalleihin ja aikaisempaan suorituskykytietoihin luottaminen ei välttämättä ole olennaista enää nykypäivän jatkuvasti muuttuvassa liiketoimintaympäristössä. Olemassa olevien ajattelutapojen ja organisaatiorakenteiden luomien rajoitusten poistaminen on myös tarpeen, jotta yritykset voivat pysyä askeleen edellä. Katseen pitäisi olla tulevassa ei menneessä.
Murroksesta kestävään arvonluontiin
Meidän tulisikin miettiä millainen tulevaisuus meillä voi olla edessämme, millaista tulevaisuutta haluamme luoda ja miten positioimme itsemme siihen ja mitä haluamme saavuttaa tulevaisuudessa ja miten?
Tarvitaan tulevaisuuslähtöinen liiketoimintastrategiaa, joka ei vaan mieti nykytilaa ja sitä missä olemme nyt hyviä vaan skenaarioi vahvasti tulevaa ja uusia arvonluonnin mahdollisuuksia.
Yrityksen tulee löytää ne uniikit arvonluonnin mahdollisuudet, ja johtaa yritystä ja sen muutosta kohti tulevaa. Strategian tuleekin rakentua vahvasti yrityksen arvoihin ja tarkoitukseen eli mitä tarkoitusta varten yrityksesi on olemassa ja mitkä arvot johtavat toimintaa. Tarkoitus ei vastaa mikä organisaatio on tai mitä se tekee tai kenelle. Vaan se katsoo pidemmälle laajempaan kokonaisuuteen – muutokseen ja pyrkimykseen parempaan.
Yritykset, jotka katsovat ennakkoluulottomasti tulevaisuuteen, luovat tulevaisuutta ja uudistuvat, tekevät meille kestävän tulevaisuuden ja löytävät samalla kestävän arvonluonnin mallin myös tulevaisuudessa.
Teksti on alunperin julkaistu Bonfire-sivustolla 2.5.2022
