Mitä ja miten viestiä yrityksen vastuullisuudesta? Vastuullisuuden viestintä on yrityksille erittäin ajankohtaista koska kuluttajien arvot sekä yrityksiin kohdistuvat odotukset ja luottamus ovat tutkimusten mukaan voimakkaassa murroksessa. Kuluttajat ovat aidosti kiinnostuneita yritysten vastuullisuudesta ja haluavat kuulla vastuullisista teoista. Tämä luo yrityksille täysin uudenlaisia liiketoimintamahdollisuuksia yhteiskunnallisen vaikuttamisen kautta.
Kansan arvot (2018) -tutkimuksen mukaan valtaosa suomalaisista (95 %) on huolestunut ympäristön tilasta ja erityisesti naisilla ja nuorilla huoli on selvästi kasvanut viime vuosina. Uusin ilmastobarometri (2019) taas kertoo yhä useamman suomalaisen (41 %) muuttaneen toimintaansa ilmastonmuutoksen vuoksi. Yrityksiltä kuluttajat odottavat ratkaisuja ja toimia ympäristön ja ilmaston hyväksi.
Samaan aikaan yhteiskunnassamme tapahtuu voimakas luottamuksen polarisaatio. Puhutaan totuuden jälkeisestä ajasta, jota leimaavat valeuutiset. Siinä missä kuluttajien luottamus perinteisiin medioihin ja hallituksiin on romahtanut, luottamus yrityksiin on noussut ennätystasolle. 71 % suomalaisista luottaa yrityksiin erittäin paljon tai melko paljon, kun taas hallituksella tämä luku on pohjalukemissa, 31 %.
Viime vuosina myös kuluttajien arvostus suomalaisia yrityksiä kohtaan on noussut. Yritykset nähdään hyvinä työantajina ja vastuullisina toimijoina. Työllistäminen ja verojen maksaminen eivät kuitenkaan enää riitä, yrityksiltä odotetaan myös edelläkävijyyttä ja yhteiskunnallista vaikuttamista. Erityisesti nuoret kuluttajat, ns. milleniaalit, antavat yrityksille yhä laajemman mandaatin ja tehtäviä, jotka pohjoismaisessa hyvinvointivaltiossa on perinteisesti nähty hallituksen tonttina. Vastuullisuus nähdään yhä tärkeämpänä kriteerinä myös työpaikkaa valittaessa. Vastuulliset työnantajat houkuttelevat nykyosaajia, joille työn merkityksellisyys on tärkeä osatekijä työssä viihtymisessä ja työhyvinvoinnissa.
Vastuullisuusviestintä vaatii konkretiaa tuekseen
Miten yritysten sitten tulisi viestiä vastuullisuudesta? Kuluttajat haluavat tietoa konkreettisista vastuullisuusteoista ja tämän tiedon on oltava helposti saatavilla. Perinteiset vastuullisuusraportit tavoittavat parhaimmillaankin vain murto-osan yrityksen asiakkaista ja sidosryhmistä. Valitettavan usein ne jäävät pölyttymään bittiavaruuteen. Teoista tulee viestiä niin, että kuluttaja löytää tiedon helposti käyttämissään viestintäkanavissa. Erityisesti nuorille kuluttajille yritysten kaupalliset viestit ja kanavat näyttäytyvät yhtä uskottavina kuin yrityksen ulkopuolisista lähteistä saatu tieto. Yrityksiltä odotetaan ennen kaikkea läpinäkyvää ja asiantuntevaa viestintää.
Yritysten on aika nähdä vastuullisuudesta viestimisen todellinen potentiaali. Liian moni yritys kokee vastuullisuusviestinnän ”välttämättömänä pahana” ja jättää syystä tai toisesta viestimättä hyvät tekonsa, toimintaympäristöään parantavat innovaationsa tai yhteiskunnallisesti merkittävät mielipiteensä. Nykykuluttajaa nämä tarinat kiinnostavat, ja yrityksillä on käytössään yhä enemmän kuluttajien hyväksymiä viestintäkanavia ja mahdollisuuksia kohdata asiakkaansa.
Arvot, asiakkaan odotukset ja teot linjaan
Miten sitten yhdistää kuluttajien kasvava luottamus ja odotukset sekä yrityksen vastuulliset teot menestysreseptiksi? Viestinnän pohjan luo yrityksen taito kuunnella asiakkaitaan ja muita sidosryhmiään. Vastuullisilla yrityksillä, joilla on todellinen ymmärrys asiakkaidensa ajattelusta, tiedosta, odotuksista ja mieltymyksistä on enemmän mahdollisuuksia kuin koskaan luoda vastuullisuudesta arvoa yritykselle ja sen sidosryhmille.
Kun yritys onnistuu tunnistamaan sidosryhmiensä arvot, heitä kiinnostavat teot ja heidät tavoittavat kanavat, vastuullisuusviestinnän mahdollisuudet ovat lukemattomat ja vain viestijän kyvyt ja rohkeus ovat rajana. Tekojen ja viestien perustana tulee olla yrityksen oma identiteetti, jotta niistä välittyy aito innostus ”omaan asiaan”. Erittäin tärkeää on, että yritysvastuupuheet ja -teot ovat linjassa.
Lue lisää: Vastuullisuusviestintä | Gaia.fi
